Як не дивно, до того як зануритися у світ краси, Мона Катан працювала у фінансовому секторі. Недарма саме цей досвід допоміг їй разом із сестрою Гудою заснувати у 2013 році косметичний бренд, що носить її ім’я. Доньки іракців, які виросли між США та Об’єднаними Арабськими Еміратами, вони разом створили глобальне явище, яке допомогло переосмислити ринок макіяжу в епоху соціальних мереж. Сьогодні Huda Beauty коштує понад 1 мільярд доларів — але все почалося з позики у 6 тисяч доларів і великої відданості справі.
Після багатьох років, присвячених стратегії та операційній діяльності компанії, Мона вирішила дати волю творчій стороні, яка вже давно в ній жила, і очолила напрям ароматів. У листопаді 2018 року цей поворот набув нового масштабу із запуском Kayali — бренду, яким вона керує повністю самостійно і який має чітку мету: перетворити парфумерію на емоційний і персоналізований досвід. Тут вона поєднує уроки, винесені з близькосхідного коріння, де аромати пов’язані з пам’яттю, ідентичністю та ритуалом, із тонким чуттям до змін у цифровому світі. Ідеальна формула, що стала основою ще одного успішного проєкту.
На платформах на кшталт TikTok Kayali знайшов дуже сприятливий ґрунт: аромати бренду часто стають вірусними завдяки захопленим відгукам, ритуалам нашарування ароматів — так називають змішування різних парфумів — і естетиці, якою легко ділитися, що безпосередньо говорить до покоління Z. Саме з таким унікальним баченням парфумерії бренд вийшов на ринок Бразилії у квітні 2025 року. Після повного року роботи в країні, одному з найважливіших і найпотужніших ринків ароматів у світі, Мона тепер розмірковує про шлях, який привів її сюди, про свої емоційні стосунки з парфумами та про наступні кроки бренду.
Ви почали кар’єру в інвестиційному банку, а потім перейшли у сферу краси. Що стало поштовхом до цієї зміни?
Я завжди вірила, що інколи твій шлях знаходить тебе ще до того, як ти повністю його усвідомиш. Хоча в банку я багато чого навчилася, творчо я там ніколи не почувалася реалізованою. Була частина мене, яка відчувала відрив від того, чим я займалася. Натомість краса, і особливо аромати, завжди були для мене чимось дуже особистим. Це був не просто інтерес, а спосіб виражати себе, проживати емоції та пов’язувати їх зі спогадами. Зміни сталися тоді, коли я зрозуміла, що хочу створити щось, що змушуватиме людей щось відчувати, щось, що ґрунтується на емоціях, а не лише на логіці. Це було інстинктивне рішення, майже як повернення додому, і саме воно зрештою привело мене до створення Kayali, де кожен аромат задуманий так, щоб викликати певне почуття, настрій або спогад.
Ваш бренд народився в дуже сильному сімейному середовищі. Як вам вдалося вибудувати власну ідентичність, особливо тепер, коли він повністю незалежний?
Я дуже пишаюся тим, звідки ми прийшли. Ця основа дала мені багато сили та розуміння індустрії. Але від самого початку я свідомо будувала Kayali з його власною ідентичністю та голосом. Для мене аромат завжди був про емоції, нашарування й особисте самовираження — і саме це стало ДНК бренду. Повна незалежність стала дуже важливим моментом. Вона дозволила нам бути повністю собою — і творчо, і стратегічно, без обмежень. Це був шлях глибокої довіри до власних інстинктів, прийняття вразливості та лідерства через автентичність. Сьогодні Kayali більш особистий, упевнений і краще, ніж будь-коли, відповідає моєму баченню, і це надзвичайно надихає як засновницю.
Ви часто говорите про глибоко емоційний зв’язок із нюхом. Чи є якийсь аромат або нота, що й досі визначає вас сьогодні?
Ваніль завжди буде моєю візитівкою. Це нота, до якої я повертаюся, де б не була у світі і що б не переживала. У ній є щось дуже заспокійливе й врівноважувальне, і водночас — прекрасна чуттєвість і глибина. Vanilla 28 Eau de Parfum дуже особливий для мене, бо він ідеально передає цю подвійність. Мені також дуже подобається використовувати його як те, що я називаю «ідеальним топером». Він легко поєднується з багатьма іншими ароматами та змінює їх так, що вони стають теплими, захопливими й унікальними. Для мене аромат завжди про те, як я хочу почуватися в конкретний момент — і цей емоційний зв’язок і далі визначає мої стосунки з парфумами.
Ваш шлях охоплює США, Близький Схід і тепер глобальну аудиторію. Як ці культурні шари впливають на те, як ви створюєте аромати?
Мій шлях завжди був пов’язаний із життям між культурами, і це глибоко вплинуло на те, як я створюю аромати. Виростаючи у США з близькосхідним корінням, а потім будуючи кар’єру в Дубаї, я постійно стикалася з дуже різними підходами до парфумів. На Близькому Сході аромат має глибоко ритуальний і виразний характер — він є частиною повсякденного життя, а нашарування ароматів є ключовим. Уд, зокрема, є одним із найвідоміших інгредієнтів і сформував моє розуміння глибини та насиченості в парфумерії. Саме це надихнуло нас створити колекцію Oudgasm, де ми переосмислили уд у більш сучасний і доступний спосіб, поєднавши його з гурманськими нотами, як-от ваніль, шоколад і молочні акорди, щоб зробити його м’якшим і зрозумілішим для глобальної аудиторії. Натомість західні ринки показали мені більш мінімалістичний підхід, але також зростаюче прагнення до індивідуальності та історії. У Kayali ми об’єднали ці світи: традицію і сучасність, інтенсивність і доступність. Я бачу аромат як універсальну мову, що дає людям змогу виражати свою ідентичність дуже особистим способом.
«Аромат — одна з найінтимніших форм краси, бо це те, що ви спершу використовуєте для себе».
Мона Катан
Ви часто описуєте парфуми як форму любові до себе. У світі краси, настільки зосередженому на візуальному, як пояснити силу того, чого не видно?
Аромат — одна з найінтимніших форм краси, бо це те, що ви спершу використовуєте для себе. Ви не можете його побачити, але можете відчути — і саме це робить його таким потужним. Він здатен тонко, але дуже відчутно змінювати настрій, упевненість і навіть енергію. Для мене наносити парфуми — це ритуал, момент наміру та відновлення зв’язку із собою.
Kayali відіграв важливу роль у тому, щоб піднести гурманські аромати до рівня чогось більш витонченого й бажаного. Чому, на вашу думку, солодкі ноти так сильно повертаються?
Мені здається, люди шукають комфорту, ностальгії та радості. А гурманські аромати природно викликають усі ці емоції. Змінився спосіб інтерпретації цих нот. Вони вже не надто солодкі й не одномірні; тепер вони складніші, збалансованіші та вишуканіші. Наприклад, у Vanilla Candy Rock Sugar 42 є грайлива солодкість, врівноважена глибшими й більш витонченими нотами, які додають структури та стійкості. Так само в колекції Yum — наприклад, у Pistachio Gelato 33 — ми поєднуємо насолоду зі складністю. Саме цей контраст і робить сучасні гурманські аромати такими особливими: він дозволяє поєднати грайливість і емоційність із вишуканим та продуманим характером.
Ваші аромати дуже відгукуються поколінню Z і часто стають вірусними. Як ви балансуєте між емоційним сторітелінгом і тиском успіху, керованого алгоритмами?
Ми ніколи не створюємо для алгоритму — ми створюємо для нашої спільноти та для емоційної історії, що стоїть за кожним ароматом. Якщо щось відгукується або стає вірусним, це тому, що люди справді щось відчувають, коли знайомляться з ним. Покоління Z надзвичайно інтуїтивне і миттєво відчуває, коли щось неприродне. Тому наш фокус завжди був на створенні змістовних емоційних історій. Через нашарування ароматів, сторітелінг або спосіб, у який ми презентуємо парфум, усе має бути щирим. Залишатися вірними власному голосу завжди було важливіше, ніж гнатися за трендами, і я вважаю, що саме це створює довготривалі зв’язки.
Поширюється думка, що аромат стає доступнішим і менш лякаючим. Як поєднати цей зв’язок із ширшою аудиторією, зберігаючи відчуття ексклюзивності?
Я завжди вірила, що розкіш має бути запрошенням, а не тим, що лякає. Для мене справжня розкіш — у тому, як щось змушує вас почуватися: в емоції, майстерності та досвіді. З Kayali ми хотіли зруйнувати традиційні бар’єри парфумерії, запровадивши концепцію нашарування ароматів, зробивши досвід більш інтерактивним, особистим і захопливим. Наші Discovery Sets, наприклад, дають змогу досліджувати різні настрої, перш ніж інвестувати у повнорозмірний флакон, і роблять усе доступнішим. Водночас ми дуже серйозно ставимося до якості — від інгредієнтів до того, як аромат розкривається на шкірі. Сучасний споживач хоче і доступності, і глибини. Тож ми прагнемо створювати щось розкішне за звучанням і за історією, але достатньо доступне, щоб кожен міг зробити це своїм.
«Справжня розкіш — у тому, як щось змушує вас почуватися».
Мона Катан
Бразилія — один із найбільших ринків ароматів у світі, з дуже сильною парфумерною культурою. Що вас найбільше здивувало в бразильському споживачеві?
Мене надзвичайно надихнуло те, наскільки бразильські споживачі виразні та інтуїтивні у ставленні до ароматів. Існує дуже сильний емоційний зв’язок із парфумами — це не щось, що залишають лише для особливих випадків, а частина повсякденного життя. Найбільше мене вразила сміливість досліджувати аромати та використовувати їх як форму ідентичності. У цьому є природна радість, упевненість і прагнення до самовираження. І це ідеально збігається з тим, що ми відстоюємо в Kayali: створювати аромати, які надихають людей вільно виражати себе.
Як ви сприймаєте вихід на ринок, який уже має сформовану ароматичну ідентичність? Ви адаптуєтеся чи залишаєтеся вірними своєму первинному баченню?
Це завжди баланс. Ми залишаємося вірними своїй ідентичності, але підходимо до кожного ринку з повагою та цікавістю. Аромат — це дуже особиста річ, і часто вона пов’язана з культурою, тому розуміння місцевих ритуалів і вподобань є надзвичайно важливим. Замість того щоб адаптуватися так, щоб це суперечило нашому баченню, ми думаємо, як органічно вписатися в уже наявні культури. Оскільки наші аромати створені для поєднання та персоналізації, вони природно адаптуються через споживача. Йдеться не про зміну продукту, а про те, щоб дати кожній людині змогу прожити його по-справжньому.
На цьому етапі вашої кар’єри що досі залишається незавершеним — чого ви ще не досягли або не висловили повністю через Kayali?
Мені здається, що ще є багато історій, інгредієнтів і емоцій, які я не дослідила. Парфумерія — це простір постійного розвитку, і мене безперервно надихає все те, що ще можна створити й висловити. Я хочу й надалі розширювати межі — не лише у створенні ароматів, а й у тому, як люди їх переживають. Через нашарування, сторітелінг або нові формати ще є дуже багато чого дослідити. Для мене йдеться не про досягнення фінальної точки, а про те, щоб продовжувати рости, розвиватися і створювати щось значуще. Саме це відчуття допитливості та можливостей щодня мене надихає.
Читайте також:
2025, рік арабської парфумерії
